特别策划│融合创新，春潮涌动：2017年出版新媒体盘点
本文刊载于《科技与出版》2018年第3期P26-32
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摘 要
2017年，媒介融合进入深水区，改革、创新没有完成时。作为传统媒体之一的出版业，在微信公众平台、直播、电影、动漫游戏、人工智能等新媒体领域敢于创新和尝试：微信虽风格保守，但偶有突破；出版无直播不传播；电影和动漫游戏，集团主打，并购运营；人工智能，概念先行，未来已来。可以说，2017年是中国出版新媒体变革的决定性一年，在这一年旧格局已破、新格局已立。
关键词
出版新媒体；微信；直播；电影；动漫游戏；人工智能；盘点
对于出版业新媒体发展而言，2017年就似明朝的“万历十五年”，外表看似平静，实则春潮涌动。在这一年，是国家实施媒介融合的第3年，出版业内的新旧媒体融合发展局势基本确定。传统出版单位在微信公众平台、直播、电影、动漫游戏、人工智能等新媒体领域进行探索。这既是承前启后的一年，出版业新媒体基调已经确立；也是为未来布局的一年，出版业新媒体新格局已经形成。
1 微信公众平台：风格保守，偶有突破
进入2017年，公众号月活跃账号为350万家，较去年增长14%；公众号月活跃粉丝为7.97亿人，较去年增长19%。[1]也就是说，每个月有7.97亿的活跃用户阅读、分享350万的活跃账号，由此产生的流量分享、品牌维护与广告宣传被各个运营主体所重视。开发、运营微信平台成为出版企业迎接新媒体时代挑战的首要对策，但同比报纸、广电和互联网新媒体公司，出版企业微信公众号存在影响力不足且持续下滑、运营主体创新不够等问题。
1.1 影响力指数
出版新媒体影响力指数（PNII）是根据总阅读数、最高阅读数、平均阅读数、头条阅读数和总点赞数5个指标对出版企业微信公众号做出的综合能力评估，5项指标涵盖整体指标、优异指标、质量指标、主动预判指标和互动指标。PNII的测算方式基于新媒体指数WCIV11.3的测算指标，但指标权重有所调整，增加了头条变量。2017年出版社的微信公众账号约有240家[2]，出版新媒体影响力指数前10的出版社微信公众账号依次为机工教育、人民文学出版社、悦读中医、商务印书馆、上海译文、中信出版集团、三联书店三联书情、中华书局1912、法律出版社和中医出版。如表1和表2所示，排位前10的出版社微信公众账号，机工教育、悦读中医和中医出版3家出版微信公众账号隶属于科技类出版社；其余7家出版微信公众账号隶属于社科类出版社。此种数量分布呈现社科出版社微信公众账号整体影响力较好；科技出版社微信公众账号有“高峰”现象，但未形成整体共同发展的“高原”趋势。
1.2 整体处于下滑通道
根据《出版人》杂志每期发布的“新媒体影响力排行榜”的出版新媒体影响力指数指标统计，遴选出前9个月均处于前10名的机工教育、人民文学出版社、商务印书馆、上海译文、中信出版集团、三联书店三联书情6家出版新媒体公众账号，作为出版新媒体影响力的典型，对其影响力指数进行整理，形成图1。
从图1中可知，出版新媒体影响力在1—9月中呈现下滑的趋势，出现3月和6月2次下滑通道，形成1—2月、4—6月、7—9月的3个相对稳定的层级。在下滑趋势中，表现出色的社科类出版微信公众账号为人民文学出版社，连续3个月排在影响力指数的首位。人民文学出版社2月份热帖是2月2日推送的《是时候科普一下真正的〈西游记〉了》一文，该文为转载帖，结合电影热点和豆瓣观感，剖析原著和演绎之间的关系，阅读量较高。[3]4月份热帖为4月4号推送的《丰子恺：清明扫墓》，该日为中国传统节日清明节。该文结合传统节日，介绍《丰子恺散文》，图文结合，引发读者兴趣，同时配用诗句，形象地写明清明节的“魂”，使读者深受感染，关注度高。[4]机工教育作为科技类出版微信公众账号的典型，其影响力指数分别获得1次第1、5次第2。和其他公众号单方面的内容推送不同，“机工教育”对自身的定位是“为广大高校师生提供教材查询、课件下载、样书申请、视频培训、教材出版、教育资讯等服务”[5]，更强调平台的服务功能。实用性使得粉丝具有相当高的活跃性和黏度。在此基础上，出版社利用公众账号与更多的目标客户建立联系，丰富其网站教师数据库；在会议营销、线上店面引流方面，公众号也发挥了相当大的作用。此种做法，值得其他出版社借鉴。
1.3 中医出版公众账号成出版新媒体影响力黑马
2017年，中国中医药出版社旗下的微信公众账号表现抢眼，“悦读中医”“中医出版”均保持在影响力指数前10的位置。“悦读中医”更是超越“人民文学出版社”“机工教育”等粉丝基础雄厚的公众账号，5次位居榜首。该公众账号主要收取有关中医的理论知识、精品书摘和读书心得，推送有关中医药类的新书，活动信息及热点和资讯。热文有《12个贴敷方子，专治咳嗽，可惜知道的人太少！》《痰湿困脾型肥胖，简单的调理方法很多人不知道！》等。这体现出中医养生之风势头凶猛，也在情理之中。
2 出版直播：“无直播不传播”
自2016年“网络直播元年”以来，网络直播进入飞速发展的阶段，网络直播平台呈井喷式增长，网络直播平台服务数量超过500家。直播市场用户增加率逐渐下降，数量趋于稳定，到2017年底，用户规模达到3.92亿。[6]网络直播的兴盛预示着互联网经济的下一个“风口”的到来，“无直播不传播”的口号成为共识，全民网络直播时代已然来临。面对“直播”热潮，出版人并未缺席这个阵地，开始尝试用出版直播去扩展自身的影响力，并作了相当充足的准备。如今“出版+直播”成为出版新媒体的一种新的标配；2017年，出版单位已搭上直播“列车”。2017年出版社直播活动一览表见表3。如表3所示，2017年出版直播新媒体呈现如下特质。
其一，与2016年单独、零散的直播节目相比，2017年出版直播栏目出现，栏目品牌逐渐凸显。“清华科技大讲堂”是清华大学出版社计算机与信息分社依靠其丰富的产品和作者资源，在“人人讲”直播平台上创建的直播栏目。该栏目力图打造成为一档面向大众，传播和分享IT技术的直播专栏品牌。宣传语为“如果知识是通向未来的大门，我们愿意为您打造一把打开这扇门的钥匙”。直播4期后，“清华科技大讲堂”品牌效应凸显，一方面获得专家、直播平台邀约，另一方面获得一些公司购买直播视频播放权的订单。中信出版集团联合优酷、土豆推出大型作者秀视频栏目“中信‘大集’知识show”，集科技、经济、社会、人文、历史、艺术等内容于一体。线上，优酷平台独家直播，优酷会员免费观看，普通观众需购买会员后观看；线下，观众购买现场票，或参与前期互动赢取现场票。出版社通过挖掘自身所拥有的知名作家和内容资源，能很好地展现“出版+直播”蕴含的魅力，不断吸引读者的注意力。
其二，采用“名人+直播”和“活动+直播”方式，用于图书和品牌的营销和推广。“名人+直播”借助出版单位有名气的作者吸引读者特别是粉丝的关注，举办新书或品牌的营销和推广。如，人民文学出版社在腾讯直播平台举办的董卿《朗诵者》同名图书读者见面会，有最高70.4万人参与观看；机械工业出版社主办北京大学陈春花教授的微课直播活动，当晚吸引了超过5万名受众收看。“活动+直播”是针对“名人+直播”营销活动的发布会、沙龙、座谈会等静态视频输出的弊端而兴起的，凸显活动性、动态性和参与性，丰富直播场景。“活动+直播”往往直播一个会议或活动，年底较多。如2017年12月，法律出版社、法天使举办的“2017中国合同大会”直播；“罗辑思维”和广西师范大学出版社旗下新民说（iHuman）举办的“时间的朋友”跨年演讲、新民说（iHuman）出品的《枢纽：3000年的中国》发布，优酷点播1293万次。
其三，作为传统媒体的出版单位，会搭一个点击量大的新媒体直播平台，体现传统媒体与新兴媒体的融合发展。新媒体直播平台的定位和模式都不一样，主要有3类：娱乐类、游戏类、垂直领域类。出版单位多选用垂直领域类的平台直播，主要是新媒体直播平台与各个行业的融合，体现为“直播+”的方式。作为一种直播营销手段，国内先后出现“直播+教育”“直播+出版”“直播+旅游”“直播+体育”等“直播+”方式。同时，为了保证直播的人气关注度，出版单位会选择流量比较高的直播平台。如“罗辑思维”和广西师范大学出版社选择腾讯视频和深圳卫视来进行直播，东方出版社和今日头条选择“头条直播”来进行直播活动。
3 电影、动漫游戏：集团主打，并购经营
如果说微信公众平台和出版直播作为出版新媒体的两种方式，其运营主体为单体出版社；那么作为出版新媒体的另外两种方式——电影和动漫游戏，其运营主体为出版传媒集团。相比单体出版社，出版传媒集团有资金和能力发展电影和动漫游戏等新媒体，实践方式为并购经营。
3.1 以IP版权为基础发展影视新媒体
出版业和影视业历来被认为是天生绝配，如作家、编剧刘恒所说，“文学从生活的土壤中生长出来，而电影和文学的结合，就像钻石镶在皇冠上，彼此依托与促进”。时代出版传媒股份有限公司全资拍摄的首部电影《1894·甲午大海战》于2012年7月6日上映，标志着国内出版界试水影视新媒体领域。[7]2017年，出版传媒企业积极投身影视新媒体投资、制作和开发，产出一批诸如《建军大业》等优质影视作品，获得读者和市场的双重验证。
首先，从参与方式看，2017年出版传媒集团参与影视新媒体的方式有3种，且此3种方式并存[8]。第一，单纯的版权售卖，这是目前大多数出版传媒集团所采取的方式。成效快，但收益最小。通过这种合作模式，出版传媒集团只是名义上参与，实际上还是游离在影视新媒体产业链之外。第二，出版传媒集团与一些有经验的影视新媒体公司合作。出版传媒集团与影视新媒体公司或共同投资，或入股影视新媒体公司享受分红。这种模式对于出版传媒集团而言，存在一定的风险，但出版传媒集团能真正进入影视圈，掌握更多的话语权，更能凸显自身价值。第三，出版传媒集团直接成立影视新媒体公司，IP开发、运作一条龙。这种模式最为直接，不过风险与收益成正比。一般影视新媒体公司孕育过程时间很长，比如中国作家出版集团旗下的百城映像用了近5年的时间，才逐步建立了多元化的版权渠道，并逐渐开展了版权开发的影视新媒体业务。2016—2017年，出版传媒集团投资、出品影视新媒体情况详见表4。
其次，从影视作品版权来源来看，2017年出版传媒集团制作的影视作品多改编于图书版权和动漫版权，少来源于独立的剧本创作。图书版权改编为影视作品，分为纸媒经典文学图书改编和高IP的网络文学改编。二十一世纪出版社集团携手上海电影集团联合拍摄制作的国内首部海昏侯大电影《海昏侯密码》根据二十一世纪出版社出版的历史纪事文学作品《千古悲摧帝王侯—海昏侯刘贺的前世今生》改编。《择天记》《三生三世十里桃花》均改编于高IP网络文学小说。出版传媒集团为影视行业提供优秀的题材和剧本来源，亲自操刀拍摄成影视作品；影视作品也助力图书出版传媒业，借影视作品热播的影响力，出版传媒集团在之前或之后推出的相关出版物，往往能获得很好的市场反响。
再者，从出版制作单位来看，凤凰出版传媒股份有限公司（下文简称“凤凰传媒”）一家独大。凤凰传媒旗下影视公司凤凰传奇影业有限公司2016年打造的影视剧有十余部，其中《人民的名义》《姐妹兄弟》《谎言西西里》均获得良好口碑；2017年涉及影视作品5部，《血战钢锯岭》获得了很好的经济效益。凤凰传媒已经把“影视剧”制作作为自己的主营业务之一，[9]为集团发展助力，这种发展模式体现凤凰传媒已经将“影视新媒体”业务作为自身的主打和特色领域来发展；同比中文传媒，将“动漫游戏新媒体”作为自己的主打和特色领域来发展，[10]其发展理念和新媒体产品线布局有着明显的不同。
3.2 以IP版权思维布局动漫游戏新媒体
《2016年中国动漫游戏产业年度报告》显示，动漫游戏产业总产值年度增长率保持在20%以上，手机动漫和移动游戏等新媒体产品业态在移动互联网的助推下持续高速发展。2017年上半年，中国动漫产业产值达到786亿元，同比增长20.1%。2017年底，中国动漫产值达到1500亿元，较2016年同比增长13.6%。[11]2017年，出版传媒集团在动漫游戏新媒体领域发展呈现以下特征。
第一，“故事”是动漫新媒体IP出版要素的核心，出版传媒集团动漫图书出版火爆。一个IP级的动漫新媒体，由故事、画面和音效3部分组成，而故事才是动漫新媒体的核心，如果没有一个好的故事作为主线的话，那么即使画面再精美、音乐再动感，也很难成为IP级动漫新媒体。而动漫新媒体故事的来源，是出版传媒集团出版的动漫图书（作为纸质传统媒体）。2017年，出版传媒集团的动漫图书出版火爆。《迪士尼双语经典电影故事：公主合辑（套装共10册）》《植物大战僵尸2武器秘密之中国名城漫画》《星球大战4：先兆末航》等诸多新动漫图书一经上市，便受到读者的广泛欢迎。
第二，强调高IP动漫图书打造动漫游戏新媒体，但鲜有“爆”品。具备了优质的故事，配以画面和音效，才能打造优质的动漫游戏新媒体。对于出版业而言，优质故事属于“内容”，而单体出版社是优质内容的生发地，对于此单体出版社即可完成；画面和音效依靠互联网技术，对于此出版传媒集团具备如此实力，采取的方式为直接并购动漫游戏新媒体公司。2017年，属于动漫游戏新媒体的小年，鲜有新开发且卖得好的动漫游戏新媒体；相反，2014年由中文天地出版传媒股份有限公司（下文简称“中文传媒”）开发运营的《列王的纷争》2017年依旧卖得很好，为中文传媒持续贡献效益。
第三，在出版传媒集团中开发动漫游戏新媒体。中文传媒旗下的北京智明星通有限公司盈利良好，2017年继续发力。截至2017年上半年，中文传媒以网络游戏公司智明星通和新媒体公司为代表的新业态收入21.37亿元，归母净利润3.48亿元，分别占上市公司收入和归母净利润总额的31.18%和43.78%（分类业务收入系合并抵销前数据），这表明中文传媒经过近几年的发展，其新媒体公司已经成为公司业绩的重要支柱。[12]以其旗下的游戏公司北京智明星通有限公司为例，2014年北京智明星通开发的游戏《列王的纷争》占主营业务比例的4%，到2016年7月，其取得的收益占主营业务收入比例的79.79%，这足以表明以“动漫游戏新媒体”为主的新业态的极速发展，正逐渐成为中文传媒企业经济效益的主要着力点。近3年，中文传媒动漫游戏新媒体业务发展情况见表5[3]。
4 人工智能：概念起时，未来已来
2017年，人工智能作为出版传媒领域的新媒体发展呈现以下特征。
第一，概念兴起，未来已来。在国外，2018年1月，亚马逊智能零售店Amazon Go正式向公众开放。消费者可以直接走进商店，拿下货架上的货物然后离开，整个过程不需要排队结账。亚马逊公司表示，“Just Walk Out ”技术利用计算机视觉、传感器融合（sensor fusion）技术以及深度学习算法来提供这种无缝的购物体验。同比国内，2017年7月，我国政府颁布了《新一代人工智能发展规划》，提出了我国人工智能的发展目标：到2020年，中国人工智能技术与世界先进水平同步；到2030年，中国将成为世界主要人工智能创新中心。人工智能无疑成为2017年度的热门关键词。[14]
第二，人工智能作为新媒体而言，出版传媒产业联动明显。我国的出版传媒业在逐渐将出版产品智能化，以顺应时代，更好地服务于读者。在2018年春季订货会上，自主回答各类法律问题的智能普法机器人“小律”，为人民邮电出版社助阵的机器人“优友”，在北京师范大学出版社站台的机器人“小胖”等大出风头。未来，以人工智能为代表的新技术选题的图书能够保证一定的阅读基数，同时出版单位会加大对新技术产品的开发，以适用于广大出版传媒领域。
第三，人工智能不等于人工智慧。此方面，出版传媒产业应谨慎对待，应靠“人工”去避免“机器智能”带来的弊端。正如国家新闻出版广电总局数字出版司冯宏声副司长的观点:“人工智能不是人工智慧。知识之上，是智能与智慧。智能，是人类思维活动的解放，是可共享、可复制、 具有一定逻辑性的思维活动能力。人类可以借助机器解放这部分重复性脑力劳动，这就是综合多种学科的人工智能。智慧，是人类探索未知领域的创新，用来发现与创造新的信息、沉淀数据、提炼新的知识，实现人类的进步。智慧，支持人类登上新文明阶段的台阶。”[15]
5 结 语
基于以上分析和盘点，在国家政策媒介融合开展的3年内，出版领域内的传统出版单位积极发展新媒体，吸收新媒体活力，打造出版新媒体；对于发展方式而言，一方面通过自身能量开发、运营新媒体，例如微信和直播；另一方面通过投资并购新媒体公司，合作发展新媒体，例如电影、动漫游戏公司。2017年，作为传统媒体而言的出版业融合新旧媒体格局已经确立，未来的出版新媒体将以2017年出版新媒体发展方向为基点，继续朝着微信、直播、电影、动漫游戏、人工智能等新媒体领域纵深发展。
参考文献
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付国乐
南京大学信息管理学院 出版研究院，210023，南京
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